یکی از فرآیندهایی که ما در اکسیر آسو به آن توجه کرده ایم و برنامه های اساسی برای آن داریم، بحث مدیریت ارتباط با مشتری ست. فکر میکنم در ابتدا بهتر باشد درباره این موضوع توضیح اندکی بدهم تا همه مان بدانیم درباره چه چیزی صحبت میکنیم.
یکی از مباحثی که در چند دهه اخیر مورد توجه شرکتها و مدیران کسب و کارها قرار گرفته، بحث مشتری و توجه به سلایق و خواسته های وی است. اینکه چرا در چند سال اخیر این موضوع توجهات بیشتری به خودش جلب کرده و منابع و مسائل را حول حوزه خودش درآورده است، شاید به این دلیل است که تنوع محصولات، تنوع تامین کنندگان و عرضه کنندگان و همینطور اثرات شبکه های اجتماعی به صورتی افزایش یافته که باعث شده عرضه کنندگان و تولید کنندگان علاوه بر تفاوت و تمایز در بحث کیفیت محصول، به مسائل کلیدی دیگری از جمله مدیریت ارتباط به مشتری روی بیاورند و بتوانند از این طریق تمایز خود را نسبت به رقبا پررنگ تر بنمایند. نکته ای که در مسائل این چنینی وجود دارد و بایستی توجه ویژه به آن معطوف کرد، این است که بدانیم CRM چه چیزهایی “نیست”. امروزه برخی کسب و کارها با در دست داشتن شماره موبایل مشتری، پیشنهادات تخفیفات فصلی را برای وی ارسال می کنند، یا اینکه تولد مشتری را در همان روز به او تبریک می گویند. باید به این مساله توجه کرد که این موضوع و این اعمال در حیطه موبایل و اس ام اس مارکتینگ قرار میگیرد و نمی تواند جزئی از CRM باشد.
تعاریف متفاوتی برای مدیریت ارتباط با مشتری وجود دارد که می توان آن ها را نقل نمود. اما نکته مهمی که وجود دارد این است که در واقع تمام تعاریف از دو رویکرد متفاوت نسبت به این موضوع تشکیل می شوند که یک. نگاه نرم افزاری است و دو. نگاه رویکردی و اتمسفری.
چیزی که بایستی مد نظر قرار بگیرد این است که حتی اگر سیستمی به صورت نرم افزاری قدرتمند با قابلیت ثبت و ضبط تک تک تراکنش های مشتریان در مجموعه مستقر باشد و بانک اطلاعاتی قوی از مشتریان تشکیل بدهد، مادامی که نگرش مدیریت و روح سیستم در جهت برطرف کردن نیازهای مشتری و رسیدگی به شکایات او تا زمان به سر انجام رسیدن وجود نداشته باشد، نمی توان گفت که این مجموعه سیستم CRM قوی در اختیار دارد. نهایتا می توان ادعا کرد که سیستم نرم افزاری و دیتابیس مارکتینگ مناسبی ایجاد شده است.
من فکر میکنم برای ایجاد روحیه ارتباط با مشتری بایستی اتمسفری ورای این بحث ها در مجموعه ایجاد نمود. بایستی تمام فرآیندها و ساز و کارهایی که در یک سیستم ایجاد می شود به صورتی باشد که همگی در نهایت به ارتباط موثر با مشتری منجر شود. نکته مهمی که وجود دارد این است که علی رغم تمرکز بر ارتباط موثر با مشتری، نبایستی از حرفه ای گری فاصله گرفت و سازمان را به نحوی پیش برد که از نظام های استاندارد تعریف شده خود، صرف تهیه و ارضای نیازهای مشتری فاصله بگیرد. در عین حال بایستی سلیقه مشتری در سفارشش در نظر گرفته شود.
مدیریت ارتباط با مشتری، پیش از برقراری تراکنش مالی و فروش به مشتری ایجاد می شود. پیش از اینکه مشتری خریدی از مجموعه داشته باشد، اگر کوچکترین ارتباطی با سازمان داشته، حتی اگر منجر به خرید نشده باشد، یک مخاطب ارزشمند است که بایستی از وی نگهداری کرد.